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劉翔退賽的品牌損失是10億級的
作者:金錯刀 時(shí)間:2008-8-18 字體:[大] [中] [小]
據(jù)說,這是提前曝光的耐克奧運(yùn)廣告,今天之后,耐克如何應(yīng)對?
今天,劉翔的意外退賽震驚了鳥巢,也震驚了在電視面前的我們,當(dāng)然,也狠狠地震撼了那些押寶劉翔的贊助商。最近,有個(gè)熱門詞匯叫“黑天鵝”,意思是指那些無法預(yù)料、突發(fā)的、影響巨大的事件,劉翔退賽無疑成為本次奧
劉翔退賽后,網(wǎng)易跟我做了個(gè)電話采訪,問劉翔退賽對贊助商的影響有多大?我認(rèn)為,劉翔退賽帶來的品牌影響是10億級的。
1、劉翔背后,是一個(gè)巨大的品牌價(jià)值鏈。據(jù)估計(jì),劉翔在2007年已經(jīng)成為代言品牌最多的明星,有14個(gè)品牌,包括:安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動。這其中,有奧運(yùn)贊助商,也有非奧運(yùn)贊助商,雖然,最近非奧運(yùn)贊助商的廣告被限制,但其連帶效應(yīng)巨大。
2、影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克,這是應(yīng)為,面對阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場優(yōu)勢,耐克迫切需要體育明星來破局。這次,耐克有兩大王牌,一是劉翔,一是姚明。劉翔在耐克的奧運(yùn)戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。2006年7月,劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天,耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫;2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后,耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華就說,“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。而劉翔的退賽則給耐克留下了一個(gè)巨大的難題。
根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”,耐克的品牌價(jià)值是120億美元,而阿迪達(dá)斯只有48億美元,可以想象,由于“劉翔退賽”的影響,耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值差距將在2008年進(jìn)一步縮小。
3、影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想,12秒88”,在今天之后,這樣的詞匯顯然不合時(shí)宜。相對而言,他們受到的沖擊會小一點(diǎn),因?yàn)檫@兩家的廣告代言人基本上是群像,但是,由于劉翔是作為最大的一張牌出的,所以,品牌影響也是有的。像其他一些奧運(yùn)贊助商,比如聯(lián)想、可口可樂等,受到的影響也比較小。
看看這些品牌大佬的品牌價(jià)值,像可口可樂是653億美元,VISA的品牌價(jià)值也有幾十億美元,輕微波動一下就是一個(gè)大數(shù)字。
4、“劉翔退賽”雖然體現(xiàn)了,體育明星的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn),但是,不是要因噎廢食。事實(shí)上,運(yùn)動員關(guān)系是體育營銷中最重要的一環(huán),中國的很多公司在體育營銷上更多是短期效應(yīng),屬于明星追逐,所以這種突發(fā)事件的影響就比較大。而那些體育營銷高手,會在運(yùn)動員關(guān)系上下很大功夫,有的通過技術(shù)支持,比如speedo的鯊魚皮,耐克的跑步鞋等,有的通過提前發(fā)掘,這次,阿迪達(dá)斯就簽下了劉翔的對手古巴小將羅伯斯。